Онлайн-продажи бытовой техники и электроники в России впервые пошли вниз
В первой половине 2015 года российский рынок интернет-продаж бытовой техники и электроники столкнулся с непривычной для себя ситуацией: оборот сегмента сократился впервые с момента его активного развития. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли и GfK, выручка магазинов составила 72,9 млрд рублей против 74,7 млрд рублей годом ранее. Таким образом, рынок уменьшился на 2,4%.
Главными причинами стали ухудшение экономической ситуации, подорожание импортной продукции и снижение реальных доходов населения. Покупатели стали осторожнее относиться к крупным расходам, чаще откладывать приобретение техники или выбирать более доступные модели.
Какие категории пострадали сильнее всего
Снижение затронуло почти весь ассортимент, формирующий около 80% рынка бытовой техники и электроники. Продажи компьютеров и ноутбуков уменьшились на 5,2%. Оборот крупной и мелкой бытовой техники снизился примерно на 0,8% в каждой категории.
Наиболее заметное падение зафиксировано в сегменте потребительской электроники - минус 15,7%. Еще сильнее сократился спрос на фотоаппаратуру: продажи уменьшились на 31,9%. На фоне общего спада исключением стали телефоны и смартфоны. Их реализация выросла на 23,6%, однако эта категория занимает только около 20% рынка и не смогла компенсировать потери по другим направлениям.
Эксперты связывают устойчивость мобильного сегмента с тем, что смартфон остается для многих покупателей не просто электронной техникой, а повседневным инструментом связи, работы и доступа к интернету. Кроме того, пользователи меняют телефоны чаще, чем крупную бытовую технику или компьютеры.
Офлайн-рынок оказался под еще большим давлением
Сокращение интернет-продаж отражало общую ситуацию в отрасли. Совокупный оборот онлайн-магазинов и традиционных ритейлеров бытовой техники и электроники за январь-июнь уменьшился на 15,6% и составил около 653 млрд рублей.
Онлайн-канал при этом выглядел устойчивее обычных магазинов. Это объясняется возможностью сравнить цены, быстро найти нужную модель и воспользоваться акциями, не посещая торговый центр. Однако даже интернет-магазины не смогли полностью избежать последствий падения потребительского спроса.
Рост цен также изменил поведение аудитории. Покупатели стали чаще изучать характеристики товаров, сравнивать предложения нескольких продавцов и ждать распродаж. Часть клиентов перешла на более дешевые бренды, а некоторые предпочли ремонт уже имеющейся техники покупке новой.
Москва и центральные регионы укрепили позиции
География онлайн-торговли в первом полугодии изменилась. Доля центральной части России увеличилась на 2,4 процентного пункта и достигла 48,2% всей выручки сегмента. В абсолютном выражении здесь было продано техники примерно на 35,2 млрд рублей.
Усиление позиций центра аналитики объясняют сохранением платежеспособного спроса и более высокой концентрацией крупных городов, интернет-магазинов, логистических центров и пунктов выдачи заказов. В других федеральных округах снижение доходов населения оказалось более ощутимым, поэтому потребители сильнее сократили необязательные расходы.
Отдельно выделился Дальний Восток. Его доля достигла около 3% общероссийской выручки, а объем онлайн-продаж вырос на 29%. На динамику повлияли увеличение числа интернет-пользователей, развитие доставки и расширение присутствия крупных торговых сетей. В частности, в регионе начали активнее работать IKEA и "Эльдорадо".
Сибирь и Дальний Восток в этот период выглядели привлекательными для интернет-ритейла именно благодаря росту аудитории. Для жителей удаленных регионов онлайн-заказ часто становится удобной альтернативой поездке в крупный город, где ассортимент значительно шире.
Крупные компании показывали неодинаковые результаты
Общее сокращение рынка не означало одинаковых проблем для всех продавцов. Ряд компаний столкнулся с финансовыми трудностями: некоторые проекты прекратили работу, другие были вынуждены договариваться с кредиторами. Среди наиболее заметных примеров назывались "Киберри" и Enter.
При этом крупнейшие сети в отдельных случаях продолжали наращивать онлайн-оборот. У "М.Видео" продажи через интернет-магазин за первое полугодие увеличились на 29%. Представители компании также отмечали, что во втором квартале спрос на электронику начал восстанавливаться после сильного всплеска в декабре.
О росте интернет-продаж сообщали также "Эльдорадо" и "Связной". Такая разница между показателями отдельных сетей и отрасли в целом может объясняться перераспределением спроса: покупатели переходили от небольших и менее устойчивых продавцов к известным компаниям с развитой логистикой, гарантийным обслуживанием и возможностью оформить рассрочку.
Рост в рублях скрывал замедление реального спроса
Некоторые аналитики обращали внимание на расхождение между денежными и количественными показателями. В штуках российская интернет-торговля в целом продолжала расти, но темпы заметно снизились. Если годом ранее количество проданных товаров увеличивалось примерно на 17%, то в 2015 году ожидался рост лишь на 4-7%.
Иными словами, рынок еще расширялся по числу заказов, но гораздо медленнее. Денежный оборот при этом поддерживался инфляцией и повышением цен. Поэтому номинальный рост выручки не всегда означал улучшение положения продавцов или увеличение реального потребления.
В таких условиях ритейлеры были вынуждены пересматривать ассортимент и закупочную политику. Компании сокращали складские запасы, осторожнее формировали заказы у поставщиков и активнее продвигали товары среднего ценового сегмента. Одновременно усилилась роль скидок, бонусных программ и кредитных предложений.
Чего ожидали от второй половины года
В АКИТ предполагали, что по итогам 2015 года онлайн-продажи бытовой техники и электроники могут составить около 185 млрд рублей - примерно на уровне предыдущего года. Ожидалось, что снижение в первой половине года компенсируют сезонный спрос и предновогодние покупки.
Однако такой прогноз зависел от нескольких факторов: курса рубля, дальнейшего изменения цен, доходов населения и готовности покупателей совершать крупные покупки. Традиционно на конец года приходится значительная часть продаж техники, поэтому ноябрьские акции и декабрьский ажиотаж могли заметно повлиять на итоговую статистику.
Для потребителей это означало появление новых возможностей для экономии. Сравнение цен в разных магазинах, отслеживание промокодов и выбор товаров с оптимальным набором функций позволяли снизить стоимость покупки. При этом эксперты советовали учитывать не только цену, но и расходы на доставку, установку, гарантию и обслуживание.
Как спад изменил развитие интернет-магазинов
Сокращение спроса ускорило профессионализацию рынка. Магазинам пришлось конкурировать не только стоимостью товаров, но и качеством сервиса: скоростью доставки, удобством возврата, наличием товара на складе и возможностью забрать заказ в ближайшей точке.
Также усилилось значение мобильной торговли. Пользователи все чаще оформляли заказы со смартфонов, а продавцы адаптировали сайты и приложения под небольшие экраны. В дальнейшем это помогло интернет-магазинам удерживать клиентов даже при снижении их покупательной способности.
Еще одним результатом кризисного периода стало более активное развитие собственных торговых марок и недорогих моделей. Ритейлеры стремились предложить покупателю технику с базовыми характеристиками по приемлемой цене, сохранив при этом необходимую маржинальность.
Таким образом, первая половина 2015 года стала для российского онлайн-рынка бытовой техники и электроники переломным этапом. Сегмент впервые показал отрицательную динамику в деньгах, но не прекратил развитие. Покупатели стали рациональнее, ритейлеры - осторожнее, а конкуренция сместилась в сторону цены, удобства и качества обслуживания.
